Em meio a reportagens jornalísticas e chamadas que imitam notícias legítimas, anúncios de plataformas de apostas online tentam atrair jogadores com promessas irregulares de bônus e dinheiro rápido. A cada dez anúncios nativos sobre jogos de azar veiculados em portais jornalísticos brasileiros, sete prometem algum benefício exagerado aos usuários.
Esse é o resultado de um levantamento do Aos Fatos, que analisou 49.979 peças de publicidade divulgadas entre janeiro de 2024 e março de 2025 nos dez veículos de imprensa mais acessados do país. Ao todo, o Metrópoles foi o veículo que mais publicou peças do tipo, com 17.833 anúncios, seguido do IG (15.751), ClicRBS (6.312) e do portal R7 (5.571). Juntos, os quatro concentram 91% do total de anúncios identificados.
Anúncios nativos são aqueles que se camuflam em meio ao visual e ao tom editorial da página em que aparecem. Em portais de notícias, é comum a presença de caixas de conteúdo — seções ao final de uma reportagem onde inserções publicitárias se misturam a sugestões de matérias, muitas vezes sem uma distinção clara entre o que é publicidade e o que é jornalismo.
O formato vem sendo explorado por empresas de apostas online, que movimentaram cerca de R$ 240 bilhões somente em 2024, segundo levantamento da CNC (Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo).
Ainda de acordo com a instituição, produtos como o “jogo do tigrinho” mobilizaram cerca de 20 milhões de apostadores no ano passado, gerando preocupação sobre possíveis impactos econômicos e na saúde pública.
A seguir, Aos Fatos mostra em números como as plataformas Taboola, Outbrain e MGID têm veiculado anúncios nativos de sites de apostas para seduzir jogadores com discursos que, muitas vezes, desafiam a legislação.
O levantamento abarca um período de mudanças nas regras de funcionamento e publicidade dessas plataformas no Brasil. De 2018, quando as bets esportivas foram legalizadas pelo então presidente Michel Temer (MDB), até 2023, o setor de apostas de quota fixa em geral funcionou sem nenhum tipo de regulação.
Já a Lei das Bets, publicada em 29 de dezembro de 2023, consolidou as regras do chamado “mercado das bets”, mas vários de seus pontos ficaram pendentes de regulamentação. Desde julho do ano passado, de acordo com o Ministério da Fazenda, dez portarias foram editadas para regular a modalidade, estabelecendo, por exemplo, regras de fiscalização, sanções e publicidade.
A análise integra o projeto Check-up, realizado pelo Aos Fatos com apoio do edital Codesinfo — organizado pelo Projor (Instituto para o Desenvolvimento do Jornalismo) e patrocinado pela Google News Initiative.
Promessas ilegais
Cerca de 30% dos anúncios analisados pelo Aos Fatos tentavam atrair jogadores prometendo ganhos fáceis ou extraordinários por meio da aposta. Desses, 60% foram divulgados após o início da vigência da portaria 1.231/2024, do Ministério da Fazenda, que estabelece regras para os jogos e ações de publicidade voltadas para esse mercado.
De acordo com o artigo 12 da norma, são proibidas ações de comunicação e marketing que “sugiram a obtenção de ganho fácil ou associem a ideia de sucesso ou aptidões extraordinárias a apostas”.
Procurado pelo Aos Fatos, o Ministério da Fazenda afirmou que as peças publicitárias violam as normas previstas na lei nº 14.790 e na portaria 1.231/2024. A pasta destacou que, para aplicar as medidas cabíveis, é necessário analisar primeiramente se as empresas responsáveis pelos anúncios estão ou não autorizadas a atuar no Brasil.
“No caso de empresas autorizadas, as peças publicitárias são submetidas à fiscalização da SPA [Secretaria de Prêmios e Apostas], conforme previsto na regulação vigente. Já em situações que envolvam operadores não regularizados, a atuação do Estado se dá por meio de medidas coordenadas que visam à interrupção das atividades irregulares, incluindo a retirada de conteúdos publicitários, o bloqueio de sites e a restrição de operações financeiras, em articulação com outros órgãos competentes”.
O advogado Felipe Crisafulli, membro da Comissão de Direito de Jogos, Apostas e do Jogo Responsável da OAB-SP (Ordem dos Advogados do Brasil de São Paulo), ressalta, no entanto, que a fiscalização que visa coibir esse tipo de prática é falha, já que ocorre de maneira quase manual.
A maior parte das peças de publicidade (cerca de 74% do total) também usa linguagem com apelo emocional ou promete vantagens especiais aos apostadores que escolherem a plataforma anunciante.
Os anúncios convidam os usuários a tentarem a sorte mesmo com valores baixos, num tom de urgência que sugere que aquele é o momento certo para se divertir e potencializar supostos ganhos.
A psiquiatra Isabella Dacroce explica que as peças que apelam para a emoção podem ser especialmente danosas a indivíduos com predisposição ao vício:
“O tratamento do transtorno do jogo é muito parecido com o de dependência por uso de outras substâncias. Se o indivíduo estiver em um momento de maior vulnerabilidade, é muito difícil não haver recaída. Pegando o exemplo do álcool. Às vezes ele vai sair, as pessoas estão bebendo e falam ‘mas é só um pouco, é só um gole’. Parece algo diminuto, mas para aquela pessoa será um gatilho”, explica.
Em menor proporção (9,5%), a análise também identificou anúncios que oferecem vantagem competitiva frente a outras plataformas — como bônus exclusivos e prêmios diferenciados — para atrair o usuário e instigá-lo a experimentar o jogo sem alertas dos possíveis riscos.
Plataformas não regulamentadas
A análise do Aos Fatos também identificou que cerca de 9% dos anúncios disponíveis em veículos jornalísticos divulgavam os serviços de 14 plataformas que mais tarde não se regularizaram junto ao Ministério da Fazenda. Destas, mais da metade usavam recursos de manipulação emocional ou prometiam benefícios, como bônus ou ofertas de dinheiro para depósito inicial.
É o caso da 24Horas.bet, que veiculou ao menos sete anúncios no período analisado. Apesar de não constar hoje nas listas de empresas autorizadas a explorar a modalidade (veja aqui e aqui), a empresa publicou peças de publicidade que prometiam segurança no saque de valores obtidos com apostas. Aos Fatos entrou em contato com a empresa, mas não obteve resposta até a publicação desta reportagem.
O caso se repete com a ZepBet, que, além de não estar entre as empresas autorizadas a atuar no país, tentou enganar usuários ao se promover como um dos portais adequados à regulação do governo federal:
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Todos os anúncios de casas de apostas que mais tarde se tornaram irregulares foram veiculados antes de 1º de janeiro de 2025 — data estipulada pelo Ministério da Fazenda para que as empresas se adequassem às normas da portaria 1.231/2024.
Aos Fatos buscou o contato da Zepbet, mas o site para o qual os anúncios direcionam está fora do ar e não há outros domínios com o mesmo nome ou logo da plataforma. Em uma página do Reclame Aqui, a empresa possui 73 reclamações — a maior parte sobre retenção de dinheiro —, todas sem resposta.
Regulação das plataformas de apostas no Brasil
Consequências econômicas
A popularização dos cassinos online já traz impactos econômicos significativos aos apostadores. De acordo com dados divulgados pelo Banco Central na CPI das Bets, do Senado Federal, os brasileiros apostam em média entre R$ 20 e R$ 30 bilhões por mês.
Um relatório publicado pelo DataSenado também apontou que 42% dos apostadores possuem algum grau de endividamento. Os estudos mostram que o problema atinge principalmente pessoas das classes D e E, que também são os principais usuários do “jogo do tigrinho”.
Nessa linha, uma análise técnica do BC concluiu que, em agosto do ano passado, 5 milhões de beneficiários do Bolsa Família transferiram cerca de R$ 3 bilhões via Pix para plataformas de apostas. Setenta por cento desses apostadores são chefes de família.
Em nota ao Aos Fatos, a senadora Soraya Thronicke (Podemos-MS), relatora da CPI que investiga a influência das apostas online no orçamento das famílias brasileiras, defendeu a necessidade de regulamentação e fiscalização rigorosas para a proteção dos cidadãos que optem por jogar.
“O ambiente atual favorece abusos. As empresas se aproveitam da ausência de fiscalização para lucrar com o vício da população, muitas vezes explorando justamente os mais vulneráveis”, afirmou.
Consequências para a saúde
Reconhecido como síndrome desde 2013, o vício em jogos, ou ludopatia, é classificado por manuais de diagnóstico psiquiátricos como um transtorno similar ao abuso de substâncias químicas.
A psiquiatra Isabella Dacroce explica que, ao realizar uma aposta, o indivíduo ativa um sistema de recompensas do cérebro que libera dopamina, um neurotransmissor relacionado à sensação de prazer. Quanto mais é recompensado, mais o paciente quer jogar para voltar a ter a mesma sensação.
“Nós sabemos sobre problemas com jogos há muitos anos, mas a classificação é recente. Então, se até para os médicos a questão é nova, socialmente ainda há uma dificuldade em enxergar o problema como ele é de fato: uma doença, um transtorno mental. E que pode ser muito grave, exigindo intervenções não só ambulatoriais, mas até internações em alguns casos”, explica.
A médica destaca que as regras instituídas pelo Ministério da Fazenda representam um avanço importante, mas que ainda são necessárias outras políticas regulatórias sobre o tema. Um dos pontos levantados é justamente a publicidade das casas de apostas, que podem motivar atos compulsivos em indivíduos que sofrem com o transtorno.
Nesse caso, Dacroce faz um paralelo com o cigarro, cuja propaganda é bastante restrita e conta com embalagens que exibem alertas claros aos riscos causados pelo produto.
Como funciona em outros países
As regras aprovadas no Brasil são precedidas por exemplos de vários países, que instituíram marcos regulatórios para jogos e apostas há mais de uma década. Casos como o do Reino Unido, por exemplo, um dos maiores mercados de apostas do mundo, remontam a 2005.
Veja abaixo um resumo de medidas adotadas para regular tanto as apostas esportivas quanto os jogos de slots pelo mundo:
O que diz o Ministério da Fazenda?
Aos Fatos questionou o Ministério da Fazenda sobre o andamento do processo de regulamentação das publicidades veiculadas por empresas de apostas. Em nota, a SPA (Secretaria de Prêmios e Apostas) explicou que uma série de portarias foram implementadas para instituir regras contra, por exemplo, a lavagem de dinheiro e a publicidade abusiva.
Nota na íntegra
O Ministério da Fazenda possui propostas para a regulação da publicidade e anúncios de jogos de azar e apostas esportivas, por exemplo, em sites de notícias?
A Secretaria de Prêmios e Apostas do Ministério da Fazenda publicou, em 31 de julho de 2024, a Portaria nº 1.231, que trata do Jogo Responsável, Direitos e Deveres, incluindo as regras de publicidade para o setor, em complementação ao disposto na Lei nº 14.790/2023. O Capítulo III é dedicado a esse tema.
Jogos de futebol são os que mais apresentam propagandas de bets esportivas. Em uma mesma partida da terceira rodada do Campeonato Brasileiro deste ano, a reportagem observou anúncios de pelo menos sete casas de apostas diferentes. Em outro caso, um dos anúncios ficou exposto por mais de 20 segundos em um dos telões no entorno do campo. Em relação aos anúncios nativos, há bastante apelo para apostas em joguinhos, como o “Tigrinho”, com promessas de ganho rápido e com pouco dinheiro. Tendo em vista esse tipo de publicidade, quais são as propostas para a padronização desses anúncios?
É da dinâmica da tecnologia atual da assim chamada “publicidade estática” dos espetáculos esportivos a sucessão de diferentes anunciantes, com tempos de exibição pré-definidos e iguais para todos. Esse tipo de publicidade nada tem a ver com a publicidade nativa, publicada na internet.
Neste caso, até o ano passado, de fato, havia publicidade propondo ganhos rápidos e de empresas não autorizadas. Neste ano, a fiscalização observou uma redução da publicidade que não segue as regras estabelecidas pela SPA.
As regras — ou “padronização”, como citado pela reportagem — estão definidas na Portaria SPA nº 1.231, de 31 de julho de 2024.
Uma prévia da análise feita pela reportagem identificou peças publicitárias que utilizam o termo “grátis” em frases como “Você ganhou R$ 100,00 grátis! Jogue conosco!”, outras que provocam o imediatismo no jogador, como “Chegou a chance que faltava para você ganhar dinheiro hoje!”, ou ainda que prometem ganhos altos de maneira fácil, como “Ganhe até 2.500x jogando [Pode ser muito fácil]”. Esses anúncios ferem trechos do artigo 12 da Portaria nº 1.231/2024, que veda certos tipos de publicidade? Como é a fiscalização desse tipo de anúncio?
A oferta de bônus de entrada por empresas de apostas é proibida pela Lei nº 14.790/2023. As regras de publicidade estabelecidas na Portaria nº 1.231/2024 definem os parâmetros para os anúncios. Com o início do mercado regulado, a quantidade de publicidade irregular das empresas autorizadas caiu significativamente, o que já era observado no segundo semestre de 2024, nas empresas que buscavam autorização. Para responder a casos concretos, seria necessário conhecer a publicidade específica, mas as peças que prometem ganhos altos e fáceis são, quase sempre, praticadas por sites ilegais, ou seja, não autorizados. A SPA combate tanto os sites ilegais quanto as publicidades irregulares.
Por isso, diante dos relatos trazidos pela reportagem, é importante identificar quais empresas de apostas estão promovendo essas ações — em especial, se são operadores autorizados pela Secretaria de Prêmios e Apostas ou se atuam de forma irregular. No caso de empresas autorizadas, as peças publicitárias são submetidas à fiscalização da SPA, conforme previsto na regulação vigente. Já em situações que envolvam operadores não autorizados, a atuação do Estado se dá por meio de medidas coordenadas que visam à interrupção das atividades irregulares, incluindo a retirada de conteúdos publicitários, o bloqueio de sites e a restrição de operações financeiras, em articulação com outros órgãos competentes.
Há outros ministérios ou secretarias envolvidas no processo de regulamentação das plataformas e da publicidade desse mercado?
A Secretaria de Prêmios e Apostas é, por lei, a responsável pela regulação da modalidade lotérica de Apostas de Quota Fixa. Como essa é uma atividade transversal, a SPA mantém acordos com diversos órgãos públicos e algumas instituições privadas.
Apenas no tocante à publicidade, a SPA mantém cooperação com o Ministério da Justiça, por meio da Senacon e da Polícia Federal, com o Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) e negocia um acordo com o Conselho Digital.
Quais são os avanços até o momento referentes à agenda de regulamentação das plataformas de apostas e publicidade de jogos de azar?
A regulação da modalidade lotérica de Apostas de Quota Fixa, voltada ao mercado regulado a partir de 2025, foi publicada até 31 de julho de 2024, por meio de dez portarias, a saber:
- Portaria das Entidades Certificadoras: Fixa as regras que as empresas responsáveis pela certificação de sistemas de apostas, jogos online e integrações com fornecedores de serviços devem seguir para serem habilitadas pelo Ministério da Fazenda.
- Portaria de Meios de Pagamento: Estabelece as regras que os agentes operadores devem seguir na manipulação de seus próprios recursos e dos recursos dos apostadores.
- Portaria de Sistemas: Trata do Sistema de Gestão de Apostas e dos sistemas de processamento de apostas dos agentes operadores.
- Portaria de Autorização: Define as regras para a obtenção de autorizações para operar no mercado de Apostas de Quota Fixa.
- Portaria de Combate à Lavagem de Dinheiro e Outros Crimes: Estabelece as regras a serem seguidas pelos operadores para o combate à lavagem de dinheiro e outros crimes.
- Portaria de Jogos Online: Dispõe sobre as regras que os jogos on-line devem seguir no mercado brasileiro.
- Portaria de Fiscalização: Estabelece como se dará o processo de fiscalização em casos de descumprimento de regras por um agente autorizado.
- Portaria de Sanções: Define como se dará o processo sancionador em caso de descumprimento das normas por um agente autorizado.
- Portaria de Jogo Responsável, Direitos e Deveres: Estabelece as regras de proteção aos apostadores, promoção do Jogo Responsável, regras sobre publicidade, ações de afiliados, proibição de intermediários de apostas, entre outros pontos.
- Portaria de Destinações Sociais: Estabelece as regras para o pagamento das destinações sociais previstas na Lei nº 13.756/2018.
Regularizar esse tipo de jogo de azar não é uma forma de permitir o vício das pessoas? Qual é a responsabilidade do governo e o que ele pretende fazer para que a prática não afete a renda e a saúde mental da população?
A regulação do mercado de apostas não visa liberar, mas, sobretudo, restringir a oferta de jogos.
O governo assumiu a responsabilidade de regular o mercado de apostas de quota fixa após o mercado ter ficado quatro anos legalizado — até o final de 2022 — sem nenhuma regulação, mesmo diante da exigência legal prevista na Lei nº 13.756/2018. Essa ausência de ação do Estado levou a uma situação de oferta descontrolada, favorecendo a exposição dos cidadãos brasileiros às patologias do jogo.
Diante disso, o governo decidiu regular como a melhor maneira de enfrentar o problema do transtorno do jogo, em uma ação que envolve diversos ministérios — como Fazenda, Esporte, Saúde, Justiça e Desenvolvimento Social —, além da Secretaria de Comunicação Social.
Desde o início da ação do governo, observou-se uma mudança nas mensagens publicitárias, em obediência à regulamentação publicada na Portaria SPA/MF nº 1.231/2024.
Perguntada sobre a possibilidade de aumento nos casos de vício após a autorização das plataformas no Brasil, a SPA respondeu que as regras não visavam liberar o mercado, mas sim “restringir a oferta de jogos” e que a ausência de regulamentação “levou a uma situação de oferta descontrolada, favorecendo a exposição dos cidadãos brasileiros às patologias do jogo”.
O que dizem os representantes das empresas de apostas?
Aos Fatos entrou em contato por email com a ANJL (Associação Nacional de Jogos e Loterias), a ABFS (Associação de Bets e Fantasy Sports) e o IBJR (Instituto Brasileiro de Jogo Responsável) para que pudessem se posicionar sobre os anúncios com apelo emocional veiculados por diversos sites de apostas e jogos online.
Em nota ao Aos Fatos, a ABFS disse “reconhecer e valorizar o debate sobre a publicidade de apostas, especialmente por estar diretamente relacionado à prevenção do jogo patológico e à proteção de crianças a adolescentes”, mas destacou que a maior parte dos anúncios irregulares partem de sites não regularizados.
A associação ainda reconheceu que a regulamentação do mercado trouxe novas formas de atuação das plataformas, defendendo o “fortalecimento da capacidade fiscalizatória do órgão regulador do setor”. Veja aqui a nota na íntegra.
A IBJR também afirmou, em nota, defender a regulamentação do setor de apostas como o “principal instrumento para o combate ao mercado ilegal e a proteção do apostador”.
Além disso, o instituto reforça que a regulamentação “dá mais transparência”, “atende às demandas sociais de proteção a jogadores e combate a práticas criminosas” e determina uma “intensa fiscalização do cumprimento das regras” para “coibir a publicidade nociva do mercado irregular”. Leia aqui a nota na íntegra.
O presidente da ANJL, Plínio Lemos Jorge, afirmou em nota ao Aos Fatos que “a indústria de apostas on-line no Brasil está comprometida com a construção de um ambiente regulado, transparente e responsável, especialmente no que diz respeito à publicidade” e que a associação tem desenvolvido cursos de publicidade responsável com seus parceiros, de acordo com a regulamentação em andamento.
Jorge reforçou que “é necessária uma ação conjunta com o regulador para coibir espaços publicitários que não estejam alinhados com a regulamentação atual”, mas ponderou que “o ambiente digital ainda abriga operadores não regulados, muitas vezes, sediados fora do país, que não seguem as mesmas diretrizes éticas e legais e contribuem para a percepção negativa do setor como um todo”. Veja a íntegra da nota aqui.
O que dizem as plataformas?
Aos Fatos também entrou em contato com as plataformas de anúncios nativos Taboola, Outbrain e Mgid. Em nota, a assessoria do Taboola informou que os anúncios veiculados devem estar em conformidade com as políticas de publicidade da empresa, bem como com todas as regulamentações locais aplicáveis.
A empresa afirma possuir diretrizes específicas para conteúdos relacionados a jogos de azar que incluem “práticas de marketing responsáveis, representações precisas e adesão às leis locais”.
Já a Mgid afirmou que opera exclusivamente com anunciantes que possuem autorização emitida pelo Ministério da Fazenda, e que cumpre todas as exigências da legislação brasileira.
A plataforma informou que utiliza ferramentas de detecção baseadas em IA e moderação manual para garantir conformidade contínua, além de realizar auditorias regulares. “Quando identificada qualquer violação, medidas corretivas são prontamente tomadas, incluindo a remoção de anúncios e penalidade da conta”, afirmou em nota.
O Outbrain não respondeu às solicitações até a publicação da reportagem.
O caminho da apuração
Aos Fatos selecionou dez sites de notícias com maior audiência no Brasil que usam plataformas de anúncios nativos — como Taboola, Outbrain e Mgid — a partir de uma lista disponibilizada pelo site SimilarWeb, que elencou os sites de maior audiência no Brasil no segmento “Notícias e Mídia”.
Em seguida, realizamos a coleta dos dados entre janeiro de 2024 e março de 2025. Eles foram categorizados automaticamente de acordo com o tema do anúncio, resultando em 49.979 peças publicitárias sobre Apostas e Jogos de Azar.
Tais anúncios foram revisados e analisados mais a fundo pela equipe, que separou as publicidades únicas (ocultando anúncios repetidos) para classificá-los de acordo com seu status de regulamentação, tipo de jogo, nome do jogo e se prometiam benefícios extraordinários ao apostador. Em seguida, a análise foi replicada na base completa.
Ao todo, o Metrópoles foi o veículo que mais publicou anúncios nativos de casas de apostas, com 17.833 peças, seguido do IG (15.751), do ClicRBS (6.312) e do R7 (5.571). Juntos, os quatro portais concentram 91% do total de anúncios identificados. Em seguida, aparecem os veículos Folha de S.Paulo (3.090), O Globo (732), Veja (604), O Estado de S. Paulo (79), Terra (5) e UOL, com apenas dois anúncios catalogados.
Entre os anúncios que fazem promessas de benefícios, o padrão se repete. O Metrópoles também aparece no topo com 13.321 anúncios, seguido pelo IG (11.522), ClicRBS (4.831) e pelo R7 (3.763), representando 90% dos anúncios. A Folha de S.Paulo (2.402), Veja (603), O Globo (390), O Estado de S. Paulo (49) e Terra, novamente com apenas 5 peças, aparecem na sequência. As duas peças veiculadas no UOL não fazem promessas de benefícios, e sim divulgam o pedido de regulamentação junto ao Ministério da Fazenda de uma casa de apostas.
