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Rede de perfis de fofoca lucra com publis e pauta a internet — até com desinformação

Por Ethel Rudnitzki, João Barbosa, Laís Martins, Alexandre Aragão e Julianna Granjeia

25 de julho de 2022, 15h00

Se você usa internet no Brasil, já deve ter sido impactado. São conteúdos como os pedidos de Anitta, Luisa Sonza e Pabllo Vittar para jovens tirarem título de eleitor, com 200 mil likes ou um vídeo fofo do sertanejo Gusttavo Lima com os filhos em uma barbearia, que mereceu 238 mil coraçõezinhos.

Embora pareçam concorrentes, os perfis Fofoquei (6,6 milhões) e Central da Fama (5,1 milhões), responsáveis pelos posts no Instagram, são representados por uma única equipe comercial — a da Banca Digital, braço de marketing de influência da empresa Mynd8.

Por trás das fofocas e da aparente frivolidade estão milionárias verbas publicitárias de grandes empresas, cada vez mais destinadas a canais digitais, assim como uma rede de perfis capaz de pautar a internet brasileira. Para os anunciantes, a Banca Digital se define como “a forma perfeita da sua marca fazer parte das conversas mais virais do momento”.

Entre os clientes estão a Amazon, a Ambev, a Heinz e o Mercado Livre. Essas e outras empresas buscam engajamento com os “mais de 73 milhões de seguidores”, métrica de “alcance único” que a empresa de marketing de influência divulga. São usuários do Instagram e do Twitter que seguem os “35 maiores perfis de entretenimento”, todos agenciados pela Banca Digital, conforme ela própria salienta. As “conversas mais virais do momento” muitas vezes são definidas pelos perfis que lucram a partir delas.

E com grandes audiências, vêm grandes responsabilidades. Os perfis agenciados pela Banca Digital tratam majoritariamente de temas relacionados a celebridades e entretenimento, mas também têm poder para estabelecer debates sobre outros assuntos. Após a publicação desta reportagem, a Mynd8 entrou em contato para afirmar que o perfil Choquei não é mais agenciado pela Banca Digital, desde janeiro deste ano. Durante a apuração, porém, a reportagem fez vários questionamentos (que podem ser conferidos aqui na íntegra) e citou nominalmente a página como parte do grupo, o que não foi refutado. Até a tarde desta terça (26), inclusive, o Choquei ainda aparecia no site da Banca Digital como agenciado.

Em 10 de junho, o Choquei bombou e pautou parte da internet durante dias com uma postagem sobre uma suposta cidade abandonada há milhares de anos na Amazônia — a Ratanabá. O mito sobre a civilização perdida faz parte de uma teoria conspiratória disseminada por grupos de extrema-direita. Depois que Ratanabá já tinha sido mencionada no Twitter até por Mario Frias, ex-secretário de Cultura do governo Jair Bolsonaro (PL) e pré-candidato a deputado, a página excluiu a publicação e pediu desculpas pelo erro. Naquela semana, porém, a mentira foi o assunto mais comentado das redes sociais e teve pico de pesquisas no Google.

No final de fevereiro, perfis de entretenimento, entre eles integrantes da Banca Digital, já haviam disseminado imagens fora de contexto sobre a guerra na Ucrânia. Com a proximidade da eleição presidencial, a política também ganhou espaço nas páginas, tanto com posts sobre os pré-candidatos, como com publicações tratando do posicionamento político de celebridades.

A Banca Digital nega que haja coordenação entre as páginas. “Cada perfil é independente e possui um dono e uma equipe, não existindo qualquer integração e interferência entre eles em relação à linha editorial”, disse em nota. O Aos Fatos e o Núcleo Jornalismo analisaram todas as publicações feitas no Instagram por 24 perfis agenciados pela empresa, durante a semana de 5 a 12 de junho, e constataram que quase metade dos posts apareceu em mais de um perfil. O levantamento levou em consideração os perfis Choquei e Gossip do Dia, que já fizeram parte da Banca Digital, mas deixaram de ser agenciados. A empresa atualizou a informação após a publicação desta reportagem.

As páginas fizeram 1.472 postagens no período, das quais 694 (47,1%) se repetiram. O levantamento considerou como repetidas postagens sobre um mesmo assunto, fato ou evento que apareceram em mais de um perfil com legendas ou imagens semelhantes. No total, 194 pautas foram postadas repetidamente, e cada uma apareceu em entre 3 e 4 perfis, em média.

O anúncio da cantora Anitta sobre os problemas de saúde enfrentados por seu pai, por exemplo, apareceu em 13 das 24 contas analisadas — algumas com texto quase idêntico. Em 6 de junho, os perfis Lets Gossip e Subcelebrities publicaram posts semelhantes sobre o assunto com menos de cinco minutos de diferença.

Print de postagens repetidas sobre anúncio da cantora Anitta

Apesar das postagens repetidas, a Banca Digital diz não interferir nos conteúdos produzidos pelas páginas. “A Banca conta, hoje, com um time comercial completo, ficando à frente de todas as negociações publicitárias junto aos perfis, porém sem interferência editorial”, afirmou.

Em setembro do ano passado, a empresa anunciou a contratação de uma pessoa para o recém-criado cargo de “head de jornalismo”. Segundo texto do Meio&Mensagem, veículo especializado na cobertura do mercado publicitário, a executiva ficaria “à frente do desenvolvimento, treinamento e monitoramento dos perfis para que sigam as regulamentações, códigos de ética, normas e leis brasileiras vigentes no que tange a comunicação jornalística, informativa e publicitária”.

A Banca Digital afirmou à reportagem que a head de jornalismo não interfere “no processo editorial dos perfis”, mas é “responsável por trazer insights para a produção de conteúdo das páginas, evitando principalmente a associação com fake news”. A empresa disse ainda que “cada página possui identidade e comunicação próprias, pautadas em factuais alinhados aos interesses de cada audiência”.

RECEITA PARA BOMBAR

Embora a empresa negue interferência editorial e diga que os perfis são independentes, a repetição frequente de postagens indica que há algum nível de coordenação entre eles — que são capazes, com isso, de manter assuntos em voga ou amplificar distorções sobre os temas mais comentados na internet.

Na avaliação da consultora de marketing digital Liliane Ferrari, é plausível pensar em coordenação quando se trata dos serviços que a Banca Digital oferece, até por razões de estratégia comercial. “A gente monta campanhas para que seja falado o dia todo”, ela disse.

“Eu comprei, por exemplo, 25 publiposts no Instagram. Aí eu faço uma escala de quem começa a postar, quem vai falar em qual horário, quem posta tal coisa. A gente planeja esse desenho”, explicou Ferrari, que também presta consultoria para marcas. Ela afirma que esse é um tipo de estratégia comum, mas que precisa ser sinalizado. “Eu vejo problema quando tentam fazer a coisa parecer orgânica. Isso é publicidade velada.”

As diretrizes e termos do Instagram não tratam especificamente de conteúdo coordenado. Questionada a respeito, a assessoria de imprensa da Meta (ex-Facebook), empresa dona da plataforma, encaminhou links para suas políticas de spam e comportamento inautêntico.

O que dizem as políticas da Meta:

  • Spam: “Trabalhamos com muito empenho para limitar a disseminação de spam porque não queremos permitir conteúdo criado para enganar, ou que tenta burlar usuários para aumentar a visualização. Esse conteúdo cria uma experiência do usuário negativa e prejudica a capacidade das pessoas de interagir de forma autêntica em comunidades online. Isso também pode ameaçar a segurança, a estabilidade e a usabilidade dos nossos serviços. Também buscamos evitar que as pessoas cometam uso abusivo da nossa plataforma, produtos ou recursos para aumentar artificialmente a visualização ou distribuir conteúdo em massa para ganho comercial.”
  • Comportamento inautêntico: “Não permitimos que as pessoas falsifiquem suas identidades no Facebook, usem contas falsas, aumentem artificialmente a popularidade do conteúdo ou se envolvam em comportamentos que tenham a intenção de induzir outras violações de acordo com nossos Padrões da Comunidade.”

Segundo Ferrari, para configurar spam, as postagens teriam que ser exatamente iguais, com a mesma legenda, a mesma foto — tudo exatamente igual. “A partir do momento que tem um pouquinho de alteração você já dá uma burlada, você dá uma descaracterizada, não dá para dizer que é exatamente o mesmo porque um pintou de verde, outro botou um texto maior”, disse.

Na visão da especialista, as plataformas não agem contra conteúdo publicitário disfarçado. “Seria muito interessante que elas fossem as primeiras a exigir que as pessoas sinalizassem seus conteúdos [publicitários] de maneira ativa”, defendeu.

A BANCA DIGITAL É PETISTA?

No caso da fantasiosa Ratanabá, um perfil agenciado pela Banca Digital foi o principal responsável por disseminar a informação falsa. Mas o feitiço já virou contra os feiticeiros. A repetição de assuntos entre perfis agenciados pela empresa também foi identificada por um político bolsonarista, que criou uma teoria conspiratória a partir do fato.

“E se eu te falar que esses elogios e ataques para destruir reputações não se limitam somente a celebridades, influenciadores e participantes do BBB? Quer ver? Eu te mostro”, provocou o deputado estadual cearense André Fernandes (PL) em vídeo publicado no Twitter em 18 de junho. Durante seis minutos e meio, ele cria uma narrativa conspiratória e sem provas que associa a Banca Digital às brigadas digitais da CUT (Central Única dos Trabalhadores).

O parlamentar identifica postagens repetidas entre as páginas sobre o reajuste feito pela Petrobras no preço dos combustíveis. Segundo ele, ao colocar nas publicações a foto do ministro da Economia, Paulo Guedes, as páginas fazem um “ataque coordenado” insinuando que ele seja o responsável pelo reajuste, quando na verdade isso é feito por um conselho da estatal.

A falsa associação entre a Banca Digital e a CUT e a insinuação sobre um ataque coordenado contra Guedes não passam de especulações apresentadas sem provas, mas Fernandes levanta um fato concreto: esses perfis estão falando de política e fazem postagens repetidas também sobre essa temática.

Na semana de 5 a 12 de junho, as páginas fizeram 56 postagens sobre política, economia ou especificamente sobre eleições, das quais 40 apareceram em mais de um perfil. Algumas publicações tratam de temas mais gerais, como a inflação que atinge o preço dos alimentos e o fato de um supermercado estar cobrando por caixas de papelão.

Apesar de não ser o tema dominante dos perfis, a política tem tudo para se tornar cada vez mais recorrente, com a proximidade do período eleitoral. “Cada perfil é uma ‘revista digital’, e é extremamente comum que uma notícia relevante esteja em todos eles, assim como certamente a mesma notícia está nos portais (Terra, UOL, Globo.com) e Trending Topics do Twitter”, afirmou a Banca Digital.

Nesta semana, o Choquei teve mais de 22 mil curtidas e 7.000 retweets em um tweet no qual incentivou opositores de Bolsonaro a se inscreverem para retirar ingressos do evento oficial de lançamento da candidatura à reeleição, no Maracanãzinho, no Rio de Janeiro. A ideia era que o local ficasse vazio, apesar de todos os ingressos serem retirados. Após a campanha digital, o Partido Liberal, sigla do presidente, cancelou cerca de 40 mil das 50 mil inscrições que haviam sido feitas, além de ter pedido uma investigação sobre o caso.

“O universo de Instagram de fofoca é imenso, então se esses [perfis mapeados] já publicam, eles são como se fossem o tocador de berrante”, afirma Ferrari. “Existem, digamos, 30 pessoas criando esse burburinho porque elas são as que ditam pauta, as que ditam pautas para um universo que é muito maior do que 30, e aí está feita a reação química.”

INFLUÊNCIA PARA INFLUENCIADORES

Mas falar sobre política pode atrapalhar os negócios. Em junho, a cantora Luisa Sonza, que é agenciada pela Mynd8 e personagem recorrente nos perfis da Banca Digital, reclamou em um tweet sobre marcas que estão cancelando campanhas publicitárias com “celebridades e influencers que se posicionam politicamente”, algo que ela considera como “uma necessidade para se contratar”.

O tweet de Sonza foi republicado por pelo menos cinco perfis da rede analisada pela reportagem. Questionada sobre a publicação de conteúdo político pelas páginas que integram a Banca Digital, a empresa reiterou que apenas “administra as publicidades que rodam nos perfis e não tem qualquer interferência, ou mesmo informações, sobre os conteúdos editoriais postados”.

Apesar de entrar na seara política, a rede de influência formada pelos perfis que compõem a Banca Digital serve majoritariamente para postar conteúdos de viés positivo sobre celebridades, que foram o assunto de 60% do conteúdo analisado. Entre as publicações repetidas, a temática foi ainda mais predominante (446 postagens), representando 64% do total.

Mais especificamente, celebridades agenciadas pela Mynd8 — empresa da qual a Banca Digital faz parte — receberam destaque em mais de 12% (86) das postagens repetidas pelos perfis. A principal foi Luisa Sonza, citada em 22 publicações que se repetiram entre os perfis na semana de 5 a 12 de julho. Uma interação no Twitter entre ela e o cantor Jão, também agenciado pela Mynd8, foi replicada por sete contas da Banca Digital com a mesma legenda: "Concordam?"

Em seguida ficou a MC Mirella, mencionada em 16 postagens repetidas entre os perfis. O aniversário da funkeira foi comemorado por 3 perfis; o pronunciamento da mãe dela sobre seu ex-relacionamento foi publicado por outros 2 perfis e sua resposta via stories virou postagem em mais duas páginas na semana de 5 a 12 de junho.

Questionada, a Mynd8 afirmou que “não faz qualquer tipo de orientação em relação às postagens que dizem respeito a outros agenciados da empresa”. A empresa explica a repetição de postagens sobre seus agenciados nos perfis da Banca Digital como uma consequência da “relevância” de seus nomes.

Um cenário comum é quando duas ou mais celebridades se digladiam publicamente, o que gera seguidos posts em todas as páginas. Um exemplo recente foi a CPI dos Sertanejos, que contou com idas e vindas de diversos envolvidos, como Anitta, Gusttavo Lima e Zé Netto. O assunto bombou nos perfis da Banca Digital na semana analisada.

Nas publicações sobre o tema, os perfis recuperaram até mesmo um tweet de 2019 em que a cantora Marília Mendonça, que morreu em um acidente aéreo em fevereiro do ano passado, reclamava que as prefeituras não aceitariam seus shows de graça. A publicação antiga da “rainha da sofrência” foi noticiada pelo Globo e repercutida em ao menos seis perfis.

REDE DE MILHÕES

No Brasil de 2022, celebridades e política são temas capazes de causar reações emocionadas e muito engajamento. Mas a postagem mais repetida entre os perfis da Banca Digital na semana analisada não era sobre esses assuntos. Tratava-se, na verdade, de um conteúdo patrocinado — o famoso "publi" — sobre uma festa de Réveillon em um cruzeiro, com shows de Anitta, Alok, Pedro Sampaio e Vintage Culture, que aconteceria de 26 de dezembro deste ano a 2 de janeiro de 2023.

O anúncio foi postado por 19 dos 24 perfis analisados entre 5 e 12 de junho. O primeiro perfil a publicar a propaganda foi o Alfinetei, às 16h51 do dia 9 de junho. Menos de dez minutos depois a postagem apareceu também no Subcelebrities e Cutucadas e em três horas já estava em mais nove contas da Banca Digital.

As postagens direcionam para o perfil oficial do evento Réveillon On Board, que anuncia que a festa não acontecerá mais em 2023, apenas em 2024. O evento foi cancelado “por motivos alheios à nossa vontade” e os valores pagos serão reembolsados integralmente, diz a organização em uma nota.

Outro publi que também se repetiu foi uma parceria da apresentadora Ana Maria Braga com a Ambev. Nas postagens, reproduzidas por nove dos perfis analisados, ela aparece vestida com um colete feito de tampinhas de garrafa para promover a venda de cervejas com embalagens retornáveis.

A Ambev ainda emplacou mais uma publicidade nos perfis de entretenimento tendo como parceira, dessa vez, a atriz e cantora Linn da Quebrada. Seis contas da Banca Digital analisadas anunciaram quando ela se tornou consultora de diversidade e inclusão na empresa.

Além desses, outros sete conteúdos patrocinados pelas empresas Alice Saúde, Amazon, Arno, Colorama, Genial Investimentos, Heinz e Mercado Livre se repetiram 25 vezes entre perfis da Banca Digital na semana analisada. Em julho do ano passado, a coluna de Leo Dias publicou que os perfis da Banca Digital faturaram mais de R$ 15 milhões com publicidade. Questionada sobre esse valor, a assessoria de imprensa da empresa respondeu que “o faturamento da empresa e o valor de contratação de perfis agenciados pela Banca Digital são informações confidenciais” e enviou um post de Instagram publicado como resposta ao colunista do Metrópoles.

O Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) tem regras claras para publicidade nas redes sociais: tudo deve estar sinalizado. Na avaliação do órgão, cujo trabalho também envolve fiscalização, se caracteriza como publicidade:

  • a divulgação de um produto, serviço, causa ou outro "sinal" associado a eles;
  • a compensação ou relação comercial, mesmo que não financeira, com a parte anunciante ou a agência;
  • e a ingerência pelo anunciante e/ou agência sobre o conteúdo da mensagem.

Todas as publicidades identificadas na análise continham sinalização, como determina o órgão. Mas no meio do marketing de influência ainda há muitos que não o fazem, cenário que, na avaliação de Ferrari, se perpetua pela fiscalização deficiente. Quando pessoas passam a ser comercializadas como marcas, cria-se também uma zona cinzenta. “Sinalização de publi não é opção”, diz a consultora. “Se tem um produto no meio, a coisa é comercial e você vendeu esse espaço, você está fazendo um publipost.”

No caso dos publis, a Mynd8 admite que a contratação pode envolver vários perfis simultaneamente, a depender da amplificação que cada cliente deseja alcançar, o que implica alguma coordenação. “O time comercial da Banca Digital, à frente da administração e alinhamento de oportunidades publicitárias junto aos perfis, fica responsável por entender os principais objetivos de cada campanha, para definir, junto ao time de criação, os perfis que podem integrar a ação e por meio de quais formatos e conteúdos”, explicou a empresa.

E, assim, enquanto houver fofoca, haverá publis.

Referências:

1. Instagram (1, 2, 3, 4)

4. Imprensa e Mídia

5. Núcleo Jornalismo

6. Twitter (1, 2, 3

7. O Povo

8. Google Trends

9. Aos Fatos

10. Meio & Mensagem

11. O Globo (1, 2)

12. UOL

13. Reveillon On Board

14. Metrópoles

ATUALIZAÇÃO: Este texto foi atualizado na terça (26), às 16h09, para incluir a informação de que o Choquei deixou de ser agenciado pela Banca Digital, da Mynd8, em janeiro de 2022. Durante a apuração, a reportagem fez perguntas à empresa que mencionavam o Choquei como agenciado, o que não foi refutado, e o perfil ainda constava no site da empresa até hoje. Foram retiradas menções ao perfil nos dois primeiros parágrafos.

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