Costuma-se dizer no mercado editorial que publicidade e jornalismo devem funcionar como Igreja e Estado: sempre separados. Esse clichê, porém, tem sido desafiado pela crescente adoção, por veículos jornalísticos, de plataformas de recomendação de conteúdo. Essas ferramentas exibem blocos de anúncios “nativos”, que imitam o layout e a linguagem de notícias, criando confusão entre o que é jornalismo e o que é publicidade.
Mas esse não é o único problema dessa indústria. Uma investigação inédita do Aos Fatos, detalhada neste relatório, mostra que são enganosos 9 em cada 10 anúncios nativos de saúde veiculados em grandes sites brasileiros. Entre as práticas identificadas estão a promoção de falsas curas para doenças graves, como diabetes e Alzheimer, a contratação de atores para se passarem por médicos e a fabricação de depoimentos de clientes.
Ao longo de seis meses de investigação, o Aos Fatos analisou mais de 242 mil anúncios veiculados em caixas de recomendação de conteúdo dos nove maiores veículos brasileiros que usam essa tecnologia.
A iniciativa faz parte do projeto Check-up, realizado pelo Aos Fatos com apoio do edital Codesinfo — organizado pelo Projor e patrocinado pela Google News Initiative.
Todos os anúncios coletados, o código usado para extraí-los e a metodologia aplicada para analisá-los estão disponíveis no fim desta página.
Abaixo, os principais tópicos do relatório.
- O relatório em quatro pontos
- Nove em cada 10 anúncios nativos de saúde são enganosos
- As estratégias usadas por desinformadores
- O que os veículos e plataformas dizem
- Como coletamos e analisamos os dados
O relatório em quatro pontos
- Aos Fatos analisou 242 mil anúncios nativos veiculados por nove sites jornalísticos brasileiros e checou as informações de mais de 90 mil anúncios de saúde;
- Quase 90% da publicidade de saúde tem alegações falsas ou distorcidas;
- Produtos que prometem curar dores (22%), promover emagrecimento (17%) e tratar diabetes (16%) são os mais comuns entre os anúncios enganosos;
- Anunciantes usam cinco estratégias recorrentes para enganar consumidores: inventam ou inflam benefícios de suplementos; recrutam falsos médicos e especialistas para endossar produtos; criam falsos depoimentos de celebridades e clientes anônimos; copiam a identidade visual de sites jornalísticos profissionais; e usam vídeos muito longos, com narrativas intermináveis de suspense, para reter os espectadores.
Nove em cada 10 anúncios nativos de saúde são enganosos
Uma investigação realizada pelo Aos Fatos revela que 9 em cada 10 anúncios nativos de saúde veiculados em grandes sites de notícias brasileiros são enganosos. De 90.934 anúncios checados, 81.447 (89,6% do total) continham alegações falsas ou distorcidas, o que os levou a receber o selo “falso” ou “não é bem assim”, de acordo com a metodologia do Aos Fatos.
A maioria desses anúncios promove tratamentos que não têm comprovação científica, exagera os efeitos de suplementos ou usa depoimentos falsos atribuídos a clientes, médicos e celebridades. Outros não vendem produtos, mas levam o leitor a artigos de saúde com informações erradas.
Apenas 3,6% dos anúncios foram classificados como verdadeiros, e outros 6,9% não puderam ser checados. Nesses casos, eles não continham alegações objetivamente verificáveis ou haviam sido tirados do ar quando a análise foi feita.
Produtos para dores, emagrecimento e diabetes dominam anúncios enganosos
Dentro do universo de anúncios enganosos, produtos que prometem curar dores são os mais comuns e aparecem em 22% dos conteúdos. Em seguida, estão produtos que enganam ao prometer benefícios para emagrecimento (17%), diabetes (16%), saúde masculina (13%) e audição (11%).
A análise ainda mostra que o problema da desinformação em anúncios nativos afeta todos os sites e plataformas de anúncios analisados.
O site do jornal Folha de S.Paulo teve a maior proporção de publicidade enganosa, com 99% do total. O site da revista Veja, a menor, com 46%. Todos os outros sete veículos tiveram taxas acima de 80% de publicidade enganosa, como mostra o gráfico abaixo.
Entre as plataformas, 95% dos anúncios do Outbrain (Estadão) eram enganosos. O número é de 91% para o Taboola e 46% para o MGID (Veja).
O que são anúncios nativos e algoritmos de recomendação de conteúdo
O IAB (International Advertising Bureau) define anúncios nativos como o tipo de publicidade “que segue o design, localização e comportamento do ambiente onde é inserido”. Um anúncio nativo num buscador como o Google, por exemplo, se parece com um resultado de busca. No Instagram, com um post orgânico no feed. Num site jornalístico, ele emula o visual e a linguagem de uma notícia.
No mercado editorial brasileiro, uma das aplicações mais difundidas desse conceito são as caixas de recomendação de conteúdo. Eles são seções, normalmente ao final de reportagens, que misturam inserções publicitárias com chamadas para conteúdos jornalísticos, como no exemplo abaixo.
Dos 100 sites de notícias brasileiros com maior audiência segundo o SimilarWeb, 62 usam uma plataforma do tipo. O grupo inclui desde jornais tradicionais, como Folha de S.Paulo, O Globo e Estadão, a veículos nativos digitais, como Metrópoles, Terra e iG. Três plataformas de anúncios dominam o mercado. Dos 62 sites, 35 (56%) usam o Taboola, 14 (22%) o Outbrain e 8 (13%) o MGID.
Estratégias usadas por desinformadores
A análise do Aos Fatos identificou cinco estratégias recorrentes usadas por anunciantes para enganar consumidores.
1. Inventar ou exagerar benefícios trazidos pelos produtos
Umas das principais estratégias usadas nos anúncios enganosos é a de inventar ou exagerar os benefícios dos produtos anunciados. Suplementos alimentares são vendidos como curas para doenças complexas, acessórios comuns são anunciados como solução definitiva para dores crônicas.
Um exemplo é o ZumbiCalm, um óleo supostamente inventado pela Pfizer que promete acabar com zumbidos no ouvido e até restaurar a audição de quem aplicá-lo duas vezes ao dia. Na realidade, como sua própria embalagem mostra, o produto é apenas um multivitamínico sem relação alguma com a farmacêutica.
O rótulo do produto ZumbiCalm especifica que se trata de um suplemento alimentar, mas a propaganda promete restauração da audição — alegação proibida pela Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) para o tipo de produto.
Outros suplementos encontrados em anúncios fazem promessas como curar a diabetes, prevenir Alzheimer, reverter o envelhecimento da pele, resolver problemas intestinais e impedir a calvície, entre outros.
Um anúncio encontrado em cinco veículos, por exemplo, recomenda uma solução caseira que “reverte a diabetes em 25 dias”, “segura a glicose” e “funciona quase como uma injeção de insulina". Segundo o texto, o “pesquisador independente” que desenvolveu a solução “pediu para que suas seguidoras voltassem a comer carboidratos normalmente, incluindo doces, pizzas e massas”.
A prática de associar suplementos alimentares à cura de doenças é proibida pela legislação brasileira, segundo a Anvisa. “Em nenhuma hipótese, um suplemento alimentar pode apresentar indicação de prevenção, tratamento ou cura de doenças. Esse tipo de alegação é restrita a medicamentos”, diz o site do órgão.
Outros produtos como sapatos ortopédicos, joelheiras e corretores posturais são vendidos como uma cura milagrosa que dispensaria intervenções médicas tradicionais — cirurgias e acompanhamento especializado.
Anunciados no Brasil como descobertas exclusivas de pesquisadores, esses itens costumam ser revendas de produtos comercializados em sites estrangeiros em que, originalmente, não são vendidos com a classificação de produtos de saúde. É o caso da sandália Regal Comfort, cujo anúncio diz ter sido projetada por médicos, mas que, na verdade, é um calçado comum vendido em sites como Aliexpress, Amazon e Shein.
2. O argumento de (falsa) autoridade
É prática comum em anúncio nativos de saúde que especialistas apareçam em propagandas endossando produtos cosméticos e de saúde. Mas os apoios são, muitas vezes, forjados: anunciantes usam vídeos com atores que se passam por profissionais de saúde, manipulam fotografias de bancos de imagem e mentem sobre o apoio de pesquisadores renomados.
Nos links coletados pelo Aos Fatos, há casos em que a imagem da mesma pessoa aparece em vídeos de diferentes produtos com nomes e especialidades distintas. O “PhD em oftalmologia” Cleiton Albuquerque promove um suplemento que promete melhorar a visão. Já o “urologista e biólogo” Lucas Fontana mostra os supostos benefícios de um produto para a próstata:
Há também anúncios que usam fotografias de bancos de imagens como se mostrassem um especialista recomendando os produtos vendidos. O exemplo abaixo mostra o fictício Dr. David González, supostamente afiliado à Universidade de Cambridge, no Reino Unido, indicando um produto contra varizes. Uma busca reversa na imagem revela que ela é uma versão digitalmente manipulada de uma fotografia do site Shutterstock.
Há ainda casos em que anúncio tenta associar o produto a pesquisadores renomados e estudos que nunca o endossaram. No exemplo abaixo, um anúncio de produto para a pele sugere que seu desenvolvimento foi baseado na pesquisa de Elizabeth Blackburn, cientista vencedora do Nobel de Medicina por sua pesquisa sobre o papel dos cromossomos no processo de envelhecimento.
Em entrevista ao jornal O Globo, a própria Blackburn desencoraja o uso de suplementos e produtos milagrosos e defende alimentação correta, redução de estresse e prática de exercícios como chaves para o envelhecimento saudável.
“Aprovado pela Anvisa.” Por fim, há anúncios enganosos que utilizam de forma distorcida a permissão da Anvisa para comercialização de suplementos alimentares, sugerindo falsamente que a agência endossa as alegações milagrosas destacadas na propaganda.
É o caso do Trioderm+, um suplemento que alega ser a solução para a flacidez e formação de rugas. O anúncio cita a suposta aprovação pela Anvisa para, logo em seguida, reforçar o suposto benefício. No entanto, a agência reguladora afirma que são irregulares os suplementos que prometem agir na “diminuição de rugas, celulite, estrias, flacidez etc”, e desaconselha a utilização desses produtos.
3. Falsos depoimentos de clientes e celebridades
Da mesma forma que acontece com endossos médicos, também há anúncios enganosos que falsificam avaliações positivas de clientes famosos ou anônimos.
Três das celebridades que aparecem nos anúncios analisados são a cantora Simone Mendes, a apresentadora Ana Maria Braga e a atriz Susana Vieira. Retratadas como clientes satisfeitas de produtos milagrosos, as três já deram depoimentos que desmentem esses anúncios.
Simone Mendes disse que seu processo de emagrecimento foi acompanhado por um médico e que está processando marcas que usam sua imagem. Ana Maria Braga afirmou que não promove produtos de estética. Susana Vieira disse em entrevista que já fez cirurgias plásticas para correção da pele e que usa apenas cosméticos importados.
No caso de clientes anônimos, anunciantes inventam personagens e usam fotografias tiradas de bancos de imagens, de maneira similar à utilizada para forjar depoimentos médicos. No exemplo abaixo, a peça publicitária de um creme clareador afirma que uma consumidora chamada Renata teria usado o produto para remover manchas na pele. A imagem usada, no entanto, é uma versão manipulada de uma fotografia do site Freepik.
Em outros casos, fotos de pacientes que se submeteram a cirurgias estéticas são usadas como se mostrassem o resultado de cosméticos e suplementos.
4. Uso de linguagem e símbolos jornalísticos
Todo anúncio nativo em site jornalístico tenta, por definição, imitar o formato de uma notícia. Alguns dos que contêm desinformação, no entanto, chegam a repetir a diagramação e a tipografia de portais conhecidos para disfarçar a publicidade enganosa como informação confiável.
Nesses anúncios, o usuário é direcionado para uma página que copia elementos de sites como o g1, UOL e R7. Assim, o leitor é induzido a crer que o conteúdo acessado faz parte desses portais e que o anúncio é, na verdade, um texto jornalístico.
Contribui ainda mais para a confusão entre notícia e publicidade o fato de que os anúncios enganosos de saúde podem ser exibidos dentro de reportagens sobre o mesmo tema.
O site do Estadão, por exemplo, publicou uma reportagem sobre prevenção da diabetes que apareceu com um anúncio falso que promete curar a doença. O texto jornalístico era uma tradução do jornal The New York Times sobre como a ingestão de fibras pode ajudar a reduzir o risco de diabetes e outras doenças. Já o anúncio, exibido um pouco abaixo, promovia um produto que promete curar a doença “com apenas 6 gotas”.
5. Vídeos longos com suspense interminável
Vídeos longos e sem opções de controle de reprodução, como pausar, avançar ou retroceder, são outra tática comum dos anúncios enganosos. As gravações seguem uma estrutura padrão: no início, prometem revelar uma solução milagrosa e inovadora para o usuário ao final da exibição, mas não permitem que o usuário avance para o desfecho.
Ao contrário, o conteúdo se estende por muitos minutos, por vezes ultrapassando uma hora de duração. O narrador repetidamente pede ao usuário para aguardar um pouco mais e reforça que o “segredo” será revelado em breve, em uma estratégia projetada para prender a atenção do cliente.
Neste período, o espectador é submetido a narrativas que têm como objetivo provocar desconforto emocional e identificação pelo constrangimento. O narrador do anúncio frequentemente se coloca como alguém que enfrenta ou tem ligação pessoal com uma determinada condição de saúde ou estética. A partir desta premissa, ele descreve situações de humilhação e sofrimento, induzindo o espectador a se identificar e se sentir envergonhado por viver com a mesma condição.
Além do constrangimento, durante a exibição do vídeo o usuário também é exposto a outras táticas de desinformação citadas neste relatório, como apresentação de médicos falsos, interpretações errôneas de pesquisas científicas, depoimentos inventados ou resultados de outros procedimentos como se fossem decorrentes do uso do produto anunciado, além de promessas de benefícios exageradas ou completamente irreais.
Além disso, há a pressão para a compra do produto a partir da sensação de escassez com frases como “mas aja agora, pois o estoque está acabando” ou “mas faça isso antes que seja tarde demais”. Esses elementos, combinados, criam uma experiência projetada para explorar as inseguranças do consumidor e empurrá-lo para a aquisição do produto oferecido
O que os veículos e plataformas dizem
Aos Fatos entrou em contato com todos os sites jornalísticos e plataformas de anúncios citadas. Apenas o portal Terra e o jornal Folha de S.Paulo responderam. Abaixo estão suas respostas na íntegra.
Terra
“O Terra é um publisher de conteúdo que, há mais de 20 anos, contribui com a sociedade brasileira oferecendo informação de qualidade e responsável. Durante este período, o Terra desenvolveu parcerias com plataformas como o Taboola para distribuição de conteúdos. O Taboola tem uma posição demarcada no Terra e as entregas de matérias ao usuário têm o reforço de que se tratam de inserções patrocinadas/pagas. O Terra, por sua vez, faz a curadoria e o bloqueio de inserções consideradas falsas ou enganosas e mantém contato com o Taboola, responsável pela captação desses anunciantes, para que sejam tomadas novas medidas e bloqueio em anúncios duvidosos.”
Julio Tortorello, head de Monetização do Terra&VivoAds
Folha de S.Paulo
“A Folha esclarece que mantém procedimentos rígidos de bloqueio de anúncios não permitidos. Quando eventualmente identificado, o anúncio é retirado do ar imediatamente.”
Vivian Kato, gerente de negócios digitais da Folha de S.Paulo
Como coletamos e analisamos os dados
Sites analisados
Aos Fatos selecionou os dez sites de notícias com maior audiência no Brasil que usam plataformas de anúncios nativos.
Primeiro, obtivemos a lista dos 100 sites com mais audiência no Brasil no segmento “Notícias e Mídia”, entre janeiro e março de 2024, segundo a ferramenta SimilarWeb. Em seguida, verificamos manualmente a presença de caixas de publicidade nativa em cada um desses endereços.
Três dos portais listados —globo.com, uol.com.br e abril.com.br— hospedam múltiplos sites. Nesses casos, apenas um subdomínio por portal foi incluído na análise: o site do jornal O Globo (oglobo.globo.com), o UOL Notícias (noticias.uol.com.br) e o site da Veja (veja.abril.com.br), respectivamente.
Nem todos os sites hospedados em um mesmo portal usam a mesma plataforma de anúncios. O g1, por exemplo, do globo.com, não usa plataformas externas de anúncios, enquanto o jornal O Globo, do mesmo domínio, usa o Taboola. De forma similar, o UOL Notícias usa o UOL Ads, e o jornal Folha de S.Paulo, do mesmo grupo, usa o Taboola. Portanto, as conclusões deste relatório sobre um site não podem ser automaticamente estendidas a outros endereços do mesmo domínio.
Coleta dos dados
O processo de coleta e análise automatizada dos dados ocorreu em três etapas.
De 17 de junho a 30 de julho de 2024, um servidor acessou cada domínio múltiplas vezes por dia e extraiu as URLs de links presentes em sua página inicial. Em seguida, o mesmo servidor acessou cada URL coletada e, usando a biblioteca de automação Playwright, fez download dos textos e imagens dos anúncios nativos encontrados. No total, foram extraídas 15.164 URLs únicas, das quais foram coletados 242.812 anúncios, como mostra o gráfico abaixo.
Por fim, usando o modelo de linguagem GPT-4o, da Open AI, cada anúncio foi classificado de forma automática em um dos seguintes temas:
- Automotivo
- Casa e Jardim
- Culinária e Gastronomia
- Educação
- Moda
- Família e Relacionamentos
- Finanças e Negócios
- Saúde e Estética
- Tecnologia
- Viagem e Turismo
- Esportes
- Política
- Meio Ambiente
- Cultura e Arte
- Apostas e Jogos de Azar
- Outros
Como o gráfico abaixo mostra, Saúde e Estética foi a categoria mais comum na amostra coletada, com 35,9% do total de anúncios.
O código fonte usado para a coleta e análise automatizada dos dados pode ser encontrado no Github do Aos Fatos. Para a coleta usada neste relatório, o servidor foi georreferenciado em São Paulo. Como anúncios programáticos levam em consideração a localização e o histórico dos usuários para decidir qual publicidade exibir, outras configurações levariam a resultados diferentes.
Checagem dos anúncios de saúde
Os anúncios classificados como de Saúde e Estética passaram por uma checagem jornalística que averiguou a existência de alegações enganosas nas peças publicitárias.
A análise seguiu o método de checagem de fatos que consta na política editorial do Aos Fatos. O processo pode ser resumido em três passos principais:
- Seleção. Verifica-se se o texto contém uma alegação objetivamente checável (opiniões e previsões, por exemplo, são excluídas).
- Pesquisa. Cada frase checável é contrastada com fontes primárias, dados públicos, estudos confiáveis ou consultas a especialistas da área.
- Selo. Com base nessas informações, cada anúncio recebe uma avaliação de “falso”, “não é bem assim”, “verdadeiro” ou “não checável”.
Nesta etapa, analistas também avaliaram a classificação automática por temas e excluíram da análise os anúncios que haviam sido classificados como Saúde e Estética, mas, na verdade, tratavam de outros assuntos.
Todos os anúncios analisados e suas respectivas avaliações podem ser baixados aqui.
Edição: Alexandre Aragão e Fernanda da Escóssia
